为什么广告纪录片这么受欢迎?小米、阿里巴巴和农夫山泉都要拍

2018年纪录片成“互联网新晋网红”后，广告纪录片越来越受到企业的追捧，广告主将广告、艺术、文化等诸要素整合在一起，打破了以消费主义为核心的传统广告模式，顺应了流媒体的发展趋势，同时又兼具商业价值和人文价值。

流媒体环境下营销策略的变化

根据《中国纪录片发展报告(2019)》显示：2018年网友在视频网站点击观看的纪录片有2893部，纪录栏目有128档。点击量超过亿次的纪录片共有9部。流媒体平台在其中发挥着重要作用，为纪录片提供了更为灵活的宣发渠道，推动《了不起的匠人》、《我在故宫修文物》等现象级纪录片的大火。

同时，流媒体环境下的用户结构也在发生变化，年轻人越来越成为纪录片观看的主体，比如BBC 的2017年自然纪录片《蓝色星球II》，主要观众是16至24岁的英国年轻人。《蓝色星球II》在腾讯视频平台上获得了2.5亿次观看，其中70%的观众是年轻群体。

为了争夺纪录片市场，爱奇艺、腾讯视频、B站等流媒体平台，尝试根据用户需求制作纪录片，比如腾讯制作的《风味人间》获得了可观的收视率，爱奇艺甚至还与国外的流媒体巨头合作，如引进BBC的国际纪录片《地球脉动》、Netflix的内容授权等，以增强自己的竞争力。

在流媒体大环境下，以消费主义为核心的传统广告营销理念，正在向以人文主义为核心的广告营销理念转变。企业或广告主如果想让自己的广告更易被用户接受，必须要有“互联网思维”，抛弃传统的强制送达观念，从用户的角度出发，更加注重用户体验，广告即是内容的理念正在回归。这意味着内容在广告片制作中的价值增大，“纪实+”的内容表现形式更易被受众接受，推动了广告纪录片的发展。

商业价值和人文价值两不误

广告纪录片最大的特点就是将广告和纪录片结合在一起，既具有广告的核心要素——商业价值，又兼具了纪录片的人文价值。而纪录片的美学理念和专业的拍摄手法，是区分纪录片广告和一般广告的重要标志。根据广告纪录片的拍摄主体，可以将其划分为以人或产品为核心的两种类型，前者如小米的《一团火》、阿里巴巴的《造梦者》等，后者如农夫山泉的系列广告、凯迪拉克《横穿美利坚》等。

以人为核心进行创作的广告纪录片，主要是通过展现人的精神或品质，传递企业的价值理念，来扩大品牌的影响力。如小米的纪录片《一团火》，讲述了小米创业8年以来的奋斗历程，以及雷军和他的伙伴们的心路历程。而这一团火就是他们整个奋斗的写照，就像影片开头写的那样：“反正，我现在心里边儿都是一团火。”事实证明，小米确实点燃了一团火，这部31分钟的短视频上线仅40小时，全网播放量便突破两千万。该片的制片人贺珊说：“大家之所以喜欢，是因为感受到了真实的力量。”

同样讲创业故事的还有阿里巴巴，纪录片《DreamMaker》讲述了阿里16年的创业史，创始人马云从被37家VC拒绝，到能在国家外经贸部演讲，再到登上福布斯杂志封面。一路走来，马云和他的合伙人并没有被失败打倒，而是积累经验迎难而上。这部影片传达了阿里人对梦想的坚持和不懈努力，看后令人振奋。

还有农夫山泉早在2014年推出的《美丽中国，美丽的水》，采用实景真人真事，讲述了农夫山泉在长白山寻找水源、建立工厂的经历，构建农夫山泉的品牌形象。

以产品为核心进行创作的广告纪录片，主要是通过对真实场景的呈现，展示产品的质量或性能。如农夫山泉的春夏秋冬系列广告，没有浮夸的广告宣传语，仅是通过对水源地长白山生态环境的呈现，无形中便向大众展现了农夫山泉的优质水，既具有商业价值，也具有人文的观赏价值。

为传播企业的使命和价值观，凯迪拉克赞助了纪录片《横穿美利坚》，片中的旅程在凯迪拉克SRX的陪伴下从芝加哥展开，沿途穿越“圣路易斯大拱门”、参观“66号公路博物馆”、见证“凯迪拉克庄园”、最终到达洛杉矶圣莫尼卡。该片不仅展现了66公路上的自然风光和人文胜迹，同时也展示了凯迪拉克胆识开拓、勇于创新的品牌精神。

阿兰·罗森萨尔在《纪录片的良心》中说：“纪录片应该被当作是改变社会的一种工具，甚至是一种武器。”对广告纪录片来说，必须要兼顾好商业价值和人文价值，找到品牌价值观念和社会意义的结合点，比如以人为核心的广告纪录片通过展示其创业历程，可以带给人一种向上的力量;而以产品为核心的广告纪录片，通过对自然风光和人文景观的呈现，又带给人良好的视觉体验。